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Nel 2002 il collettivo catalano Las Agencias ha lanciato una campagna che porta alle estreme conseguenze quel processo di progressiva separazione tra prodotto e brand che ha caratterizzato il marketing degli ultimi decenni. Yomango realizza infatti l'ideale utopico di una marca che non prevede la produzione di alcuna merce materiale o immateriale che sia.
Yomango è infatti esclusivamente un mondo possibile, la proposta di uno stile di vita estremo, libertario, ribelle. Potrebbe quasi assomigliare a una qualsiasi altra marca di abbigliamento giovanile, non fosse per il fatto che Yomango è un brand destinato unicamente a prodotti rubati.
Yomango è un gioco di parole. La traduzione letterale è "io frego" ma il rimando diretto soprattutto per i consumatori spagnoli è alla catena di negozi in abbigliamento Mango. In questo senso "Yo Mango" è l'assunzione provocatoria di un identità assoluta tra soggetto e brand - come dire "Io McDonald's" o "Io CocaCola" - ovvero il sogno di qualsiasi azienda: l'inscrizione completa del consumatore all'interno del proprio universo simbolico.
Nei loro tour promozionali i ragazzi de Las Agencias organizzano dei workshop in cui oltre a spiegare il senso politico culturale di tutta la campagna illustrano tecniche e accessori adeguati al taccheggio anche in quei punti vendita che dispongono di sistemi di sicurezza sofisticati. Abbigliamento multi-tasche, borse con rivestimenti anti-allarme, strumenti tascabili per il disinnesco dei sistemi antifurto vanno a formare un vera e propria serie di prodotti Yomango. Si tratta di un idea che i creativi de Las Agencias aveva già intuito quando prima del G8 di Genova avevano proposto Pret à Revolter, una linea di abbigliamento pensata appositamente per manifestanti new-global ma tesa a sdrammatizzare lo stile militareggiante proposto in quella occasione dalle Tute Bianche.
Ma Yomango non propone soltanto uno stile di vita. Yomango è un brand omnicomprensivo in grado includerne potenzialmente qualsiasi altro. Ogni prodotto è infatti già virtualmente un prodotto Yomango. Si tratta di una virtualità che spetta al consumatore attualizzare attraverso il gesto alchemico del furto.
Durante le loro azioni dimostrative e i loro workshop i ragazzi de Las Agencias distribuiscono etichette e adesivi che servono a coprire o a sostituire quelli originariamente applicati sui prodotti. Si tratta di una raffinata operazione di overbranding che mira a restituire alla dimensione pubblica metropolitana quel capitale di immaginario utopico che, come sanno bene i cacciatori di tendenze, è già originariamente patrimonio della strada.
Una delle intuizioni più radicali della proposta Yomango è ben chiarita nel claim "Porque la felicidad no se puede comprar". Lo slogan porta al paradosso quel tentativo di rimozione della dimensione economica che sembra caratterizzare ogni messaggio pubblicitario. L'inconscio di ogni buon messaggio pubblicitario è infatti sempre la negazione delle dimensione mercantile. La merce per essere venduta deve cioè fuggire dall'universo quantitativo e autoreferenziale dell'economia facendo appello a valori e desideri che si situano aldiquà della sfera sociale prodotta dal capitalismo: sesso, successo, eccesso.
La felicità non si può comperare perché il gesto dell'acquisto è effettivamente "un esercizio passivo, noioso, alienante, un atto socialmente predeterminato" mentre, come dimostra la cinematografia, e talvolta la stessa comunicazione pubblicitaria, compiere un furto è invece sempre "una pratica creativa ed eccitante".
Quel tentativo di inscrizione del consumatore all'interno dell'immaginario prodotto dalla marca ha portato a una progressiva intensificazione del desiderio a scapito della sua estensione. Ancora una volta in questo Yomango è assolutamente attuale con il suo "¿Lo quieres?... Lo tienes". Nello spettacolo del consumo il denaro è puro attrito. Questo spiega il successo dei sistemi di pagamento digitali. Ma con Yomango tutto è ancora più semplice: non serve nemmeno la carta di credito.
Yomango porta la marca al collasso esponenzializzando il desiderio fino al punto di farlo giocare contro la logica della merce stessa.
Grazie a questo Yomango sta riscuotendo un importante successo sia in termini di pubblico, grazie all'immaginario proposto, sia in termini di critica grazie alla raffinatezza di un'operazione che sta destando l'interesse di prestigiose istituzioni artistiche e culturali.
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