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Non abbiamo mentito o finto di essere qualcosa che non siamo. Certo, è un po' "acqua in bocca" ma
è fico e di tendenza. I nostri prodotti si comprendono meglio in una situazione uno a uno. In effetti
alcune delle nostre persone saranno come turisti, ma di base devono far vedere che il telefono funziona
come macchina fotografica digitale
Così con un pizzico di senso di colpa simulato e 5 milioni di Euro, la Sony-Ericsson ha inaugurato
un'acclamata operazione di Stealth Marketing per lanciare sul mercato statunitense il T68i e la
Communicam MCA-20, il primo cellulare con digital-camera.
Il primo obiettivo da colpire era stato individuato in segmenti sociali definiti nei termini di
"Modern Youth" e "Professional Pioneer", categorie che dovrebbero intercettare le tipiche figure di
early adopter per questo settore merceologico.
L'idea della newyorkese
Fathom Communication è stata formalmente quella di utilizzare
un'operazione di Stealth Marketing attraverso due diverse azioni.
Nella prima un gruppo di sessanta attori e attrici, divisi in gruppi di due o tre,
interpretavano il ruolo di turisti in importanti attrazioni come l'Empire State Building a
New York o lo Space Needle di Seattle. Individuato un capofamiglia con l'aria da
Professional Pioneer gli attori si avvicinavano e gli chiedono di scattargli una foto.
Una volta allettata la curiosità del interlocutore, reclamizzavano in modo disinteressato
le caratteristiche dell'apparecchio.
Nella seconda sono state invece usate sessanta attrici e modelle che telefonino
alla mano socializzavano con i clienti in bar di tendenza o nelle hall di hotel prestigiosi.
Dopo un briefing formativo con battute studiate su scenario, diverse coppie di bellissime ragazze sono state
sguinzagliate per i locali e impegnate a catturare l'attenzione dei clienti. Ostentando l'apparecchio squillante
e mostrando l'immagine della persona all'altro capo della linea oppure coinvolgendo qualche
modern youth in una versione interattiva di battaglia navale tra i due lati del bancone.
Un'altra componente della campagna è consistita nella disseminazione urbana di Oop Art
(Out Of Place Artifact), in questo caso telefonini in plastica con un indirizzo web in
cui era possibile partecipare ad un concorso per vincere un vero T68i.
E' evidente in questo caso come ci si trovi di fronte a una tattica di marketing semi-tradizionale
in cui le operazioni virali in modalità stealth e il marketing urbano sono servite da contenuto
al lavoro del ricco e potente ufficio stampa della Sony Ericsson.
Il vero successo dell'operazione è stato infatti l'ampia copertura da parte dei media.
Servizi televisivi su Abc e Bbc, articoli sul The Wall Street Journal e su Time Magazine hanno
assicurato il rimbalzo su una grossa fetta della stampa mondiale garantendo brand awareness e
accreditando l'immagine innovativa di un apparecchio "mai visto" ma già provato sul campo.
Le operazioni di Stealth Marketing sono state l'oggetto di un operazione che si potrebbe
anche definire di marketing guerriglia se non fosse per il livello degli attori coinvolti.
D'altronde se fosse stato davvero uno stealth non avremmo dovuto vederlo. Sappiamo bene infatti
che una piccola azienda non avrebbe ottenuto una visibilità paragonabile con la stessa strategia.
In questo quadro le polemiche innescate dalle associazioni dei consumatori sono state perfettamente
funzionali all'operazione. E' evidente che c'è qualcosa di poco etico nel carpire l'attenzione
del pubblico fingendosi un turista, come è chiaro che si è cercato di fabbricare qualcosa
che avviene naturalmente nella quotidianità delle relazioni sociali.
Se ci pensiamo bene le prime figure che vengono in mente in quanto a persone avvezze a vestire
i panni del turista senza esserlo sono quelle dei topi d'albergo e i borseggiatori. Quando una grande
corporation grida ai media che si è ridotta a vestire i panni del finto turista per vendere
al pubblico le sue nuove merci non sta forse mostrando la sua vera immagine predatoria e oscena?
Ci si potrebbe infine chiedere quanti veri turisti saranno ancora disposti a far vedere la
propria nuova macchinetta senza una lira in cambio.
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