|
|
|
|
|
 |
 |
|
 |
|
|
|
|
|
Estate 2001
Calore, ospitalità, accoglienza. Qualità apprezzate in tutta la galassia. Questo era il senso della campagna pubblicitaria che l'Azienda di promozione turistica dell'Emilia Romagna ha utilizzato per incoraggiare i turisti a trascorrere le vacanze sulla riviera romagnola.
"2001: Vacanze a Ufo" è lo slogan dell'immagine di una flotta di dischi volanti che avvista la terra e, in particolare, la sagoma dell'Emilia-Romagna. Ideata da Andrea Ruggeri, la campagna è stata sviluppata su quotidiani, cartelloni e radio con diverse declinazioni tematiche.
Il comune di Riccione ha raccolto e rilanciato questa campagna attraverso l'organizzazione di una serie di iniziative raccolte dal claim "Riccione: Ultimo pianeta prima della Terra".
Il calendario delle iniziative poggiava su un concept narrativo esemplare: arrivo dell'alieno, orientamento sul pianeta, contatto con i suoi abitanti e socializzazione.
Per l'orientamento è stata realizzata una bizzarra guida turistica che illustrava
la località balneare con gli occhi di un alieno. Per il contatto è stato prodotto un simpatico
gadget spaziale con led luminosi che indicano l'affinità di coppia. Infine la chiusura della
campagna era affidata a una festa di piazza con stand fantascientifici curati dai fan club di
Star Trek e Guerre Stellari.
Per l'arrivo il comune di Riccione ha deciso di accettare la nostra proposta provocatoria: mettere in scena un falso atterraggio Ufo.
L'obiettivo era di quello di ottenere la massima visibilità sulla stampa locale e nazionale e rafforzando al contempo l'immagine di un comune giovane, attivo e propenso alla sperimentazione.
Tecnicamente l'operazione si è sviluppata in quattro fasi:
1. Lasciare le tracce
La notte tra il 25 e il 26 di luglio ci siamo armati degli strumenti del caso e disegnato alcune tracce sul terreno del parcheggio prospiciente l'Acquafan avendo cura di non essere visti.
Avevamo affidato un ruolo chiave per il rilancio dell'operazione sui media al rumore che generalmente i gruppi ufologici riescono a fare in occasioni di questo tipo, era dunque di fondamentale importanza che le tracce avessero una propria credibilità intrinseca.
Abbiamo così attinto alla casistica ufologica tradizionale e, grazie alle competenze maturate con il gruppo di ufologia radicale Men In Red, abbiamo optato per una disegno semplice e di impatto. Tre cerchi di circa due metri di diametro disposti ai vertici di un triangolo equilatero di circa quindici metri.
Era inoltre necessario che non fosse semplice intuire il modo in cui i segni erano stati tracciati. Dopo alcuni esperimenti abbiamo individuato una particolare miscela di acidi in grado di garantire una certa visibilità.
2. Lanciare l'allarme
Un momento chiave di tutte le operazioni di guerriglia è relativo ai tempi e alle modalità con cui viene coinvolta la stampa. E' fondamentale cioè costruire un contesto motivazionale che spieghi il contatto con la stampa.
In questo caso abbiamo utilizzato alcuni testimoni legati allo staff dell'Acquafan. La figura del custode era quella più adatta a svolgere la funzione di "grillo". Ha potuto giustificare la scoperta con il ruolo ma per non ingenerare sospetti non ha offerto alcuna spiegazione particolare del fenomeno.
L'ufficio stampa dell'Acquafan ha inoltre rilanciato la notizia anche grazie alla presenza degli speaker di Radio Deejay che trasmettevano in quei giorni dal parco acquatico. L'intervento dei carabinieri che hanno recintato la zona è stato un sigillo di ufficialità su cui raramente di può contare in operazioni di questo tipo.
3. Pilotare i media
Nella tarda mattinata la notizia era già nelle redazioni di tutti i quotidiani locali si trattava di verificare che venisse trattata nel modo più adatto alle finalità dell'operazione di guerriglia. Era cioè indispensabile che tutti seguissero la pista ufologica senza che però si ingenerassero eccessivi allarmi. L'ipotesi della beffa doveva rimanere sempre presente per evitare l'effetto boomerang sul committente nella successiva fase di rivendicazione.
In questi casi sarebbe di fondamentale la presenza di alcune talpe all'interno delle redazioni. Ma anche in assenza di questa condizione è possibile intervenire utilizzando alcuni personaggi in grado di autoaccreditarsi.
Abbiamo allertato alcuni centri ufologici per garantire alla stampa un po' di materiale su cui lavorare. Inoltre siamo intervenuti direttamente spacciandoci per ufologi e testimoni oculari chiamando alcune testate con la scusa di avere riscontri per farci immediatamente trasformare in intervistati. L'intervento diretto è una tattica che richiede una certa competenza attoriale e che soprattutto deve essere utilizzata con parsimonia.
Inoltre fare in modo che testate diverse ricevano informazioni diverse garantisce di solito una minore deperibilità della notizia nei giorni successivi.
4. Svelare la beffa
E' la fase più divertente ma anche la più delicata. Qui si mette realmente in gioco l'immagine dell'azienda e le sue relazioni con il pubblico e i media.
Bisogna intervenire prima che la notizia scompaia dalle pagine dei giornali iniziando a far filtrare preventivamente il dubbio.
Si tratta innanzitutto di far leva sull'ironia e sulla dimensione autocritica di giornalisti individuando eventualmente un capro espiatorio, in questo caso gli ufologi.
In questo caso ragioni ambientali hanno indotto il comune a svelare la beffa il giorno immediatamente successivo attraverso una conferenza stampa che oltre a svelare la beffa presentava l'iniziativa "Riccione: Ultimo pianeta prima della Terra".
Durante la conferenza che prevedeva un buffet si sono offerti contestualmente alla spiegazione i nuovi contenuti della campagna promozionale. Un certo lavoro di public relation è stato inoltre necessario per sedare alcuni malumori e nel complesso l'operazione si è chiusa con successo.
Valutazione dei risultati
E' sempre difficile contabilizzare il valore di un'operazione di guerriglia marketing.
In termini di visibilità sono state raggiunti:
- Ansa: due lanci il 26 Luglio e il 27 Luglio
- Tv: servizi televisivi su Studio Aperto (Italia1) e Tg3 regione
- Stampa: prima pagina su due dei tre quotidiani locali (Il Resto del Carlino
e La Voce di Rimini), ampi servizi sul terzo quotidiano
(Corriere di Rimini) e nei giorni successivi allo pseudoevento
- copertura completa da parte delle emittenti radiofoniche e televisive locali
- copertura significativa sulla stampa e sui media nazionali (stima 30% del target)
Secondo una ricerca della Cattedra di Tecniche della Comunicazione Pubblicitaria della Facoltà di Scienze della Comunicazione di Roma il valore dell'operazione è stimabile in euro 200.000.
|
|
 |
Salvo dove diversamente indicato per i materiali presenti su guerrigliamarketing.it vale la Licenza Creative Common "Attribution - NonCommercial - ShareAlike 2.0": è libera la riproduzione (parziale o totale), purché non a scopi commerciali e a condizione che vengano indicati gli autori e, tramite link, il contesto originario.
|
|
| |
| |
|
|
|
