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I mercati nacquero come spazi cittadini definiti in cui la domanda e l'offerta si incontravano. Spazi aperti in cui ancora non esisteva spazio di rappresentazione. Le merci erano disponibili alla vista e al tatto in modo non mediato ed il mercato era lo spazio neutro in cui la compravendita aveva luogo.
La progressiva virtualizzazione dell'economia ha reso quegli spazi un lontano ricordo, oggi anche i punti vendita generici fanno i conti con le rappresentazioni sedimentate nell'immaginario collettivo. Di fatto il marketing nasce solo quando la fisicità dei mercati si volatilizza. Per questo, oggi qualsiasi azione di marketing si trova di fronte alla necessità di un'adeguata conoscenza preventiva delle specificità territoriali su cui l'azione insiste. Il mercato non è più uno spazio neutro ma un ambiente specifico da conoscere volta per volta.
La conoscenza del territorio è una variabile strategica che si debba aprire la nuova filiale di un gruppo bancario, pianificare una campagna di affissioni oppure identificare il luogo in cui effettuare azioni di guerriglia.
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Per questo il geomarketing è diventato un sistema di supporto strategico alla pianificazione e uno strumento indispensabile per stabilire il rapporto ottimale tra la capacità di offerta e la localizzazione della domanda.
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Oggi sono molte le società che offrono applicativi in grado di produrre mappe dettagliate che cartografano le informazioni economiche e socio-demografiche del territorio. Si tratta, per lo più, di strumenti che permettono di valutare le caratteristiche della domanda attuale e potenziale, il posizionamento, la rilevanza dei competitor e la sussistenza delle infrastrutture logistiche indispensabili al business.
Sono conoscenze geografiche paragonabili a quelle che, in ambito bellico, vengono messe in campo per progettare la tipologia di intervento, scalare l'utilizzo delle armi e studiare il dispiegamento dei contingenti sul territorio in funzione del posizionamento del nemico. Sono le informazioni che rendono possibile il "bombardamento chirurgico" dell'azine di marketing.
Tuttavia, come in ambito militare, il supporto offerto dal geomarketing e dai freddi strumenti di analisi informatica esaurisce la sua efficacia quando, dopo lo sbarco a terra delle truppe, bisogna fare i conti con la concretezza dei luoghi, con gli odori e i rumori del territorio reale. E mentre gli eserciti si scontrano con l'insufficienza di astratti modelli di simulazione, la guerriglia assume un vantaggio strategico riuscendo a muoversi con un'agilità che rimane preclusa ai primi.
Lo spirito dello psicogeomarketing è proprio quello della guerriglia. Lo psicogeomarketing rappresenta un'evoluzione rispetto agli approcci tradizionali del marketing territoriale in quanto non si occupa semplicemente dell'analisi sociodemografica della popolazione che insiste su un territorio, ma si preoccupa invece dell'analisi psicogeografica dei siti oggetto dell'intervento.
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Ideata negli anni cinquanta dall'Internazionale Lettrista e perfezionata dall'Internazionale Situazionista, la psicogeografia è una disciplina sperimentale che ha come obiettivo lo studio degli effetti che un determinato ambiente geografico ha sugli umori, sui sentimenti e sul comportamento dell'individuo. |
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La tecnica utilizzata è quella della deriva, il vagare senza meta negli spazi urbani, l'improvviso attraversamente degli ambienti, in cui l'attenzione viene focalizzata sull'impatto emozionale che i luoghi esercitano sulle persone.
L'obiettivo della psicogeografia era quello di immaginare una trasformazione radicale dello spazio in una prospettiva rivoluzionaria. Ma da punto di vista del marketing gli elementi architettonici, di illuminazione, la fauna umana, i rumori, gli odori e i colori diventano variabili che orientano l'interpretazione del consumatore rispetto alle azioni di comunicazione.
Lo psicogeomarketing si basa sulla costruzione di mappe ottenute attraverso l'attraversamento degli spazi urbani da parte di piccoli gruppi di esplorazione in deriva. Grazie all'esplorazione psicogeografica è infatti possibile recuperare quelle informazioni qualitative e micrologiche che vanno irrimediabilmente perdute nelle analisi di geomarketing.
Da questo punto di vista lo psicogeomarketing non solo si presta ad affiancarsi al geomarketing nella pianificazione operativa dei singoli interventi, ma è anche in grado di funzionare in assoluta autonomia quando gli interventi hanno le caratteristiche proprie dell'azione di guerriglia.
guerrigliamarketing.it ha sviluppato una metodologia ed una semantica cartografica che combinano la teoria dei colori ideata da Wassily Kandinsky con le sperimentazioni psicogeografiche del situazionismo.
Sulle mappe di psicogeomarketing le diverse aree sono evidenziate con differenti colori:
- zone gialle energiche ma prive di emotività
- zone blu poco energetiche e molto nostalgiche
- zone rosso chiaro energiche e calorose
- zone rosso scuro fredde e passionali
- zone verdi calme quasi indifferenti e noiose
- zone bianche prive di emotività ed energia
Si tratta di informazioni che consentono di declinare al meglio le azioni di comunicazione in funzione dell'atmosfera emotiva che il luogo induce "naturalmente".
Si può essere indotti a credere che le zone bianche in quanto prive di particolare connotazione siano quelle che consentono una maggiore libertà espressiva. Le zone bianche rappresentano il presupposto di tutta la comunicazione trazionale, ma è proprio questa la ragione per cui i messaggi finiscono per essere percepiti come distanti ed astratti rispetto al territorio di enunciazione.
Al contrario sono le zone maggiormente caratterizzate quelle che consentono di instaurare un vero dialogo con lo spazio e rispondere, in modo virtuoso, all'emotività del pubblico che le attraversa.
Pensiamo alle possibilità offerte da un ambiente blu-nostalgico.
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L'intervento potrà far leva sulla dimensione melanconica indotta sul passante e rafforzare l'effetto di rimembranza giocando sulla dimensione del ricordo socialmente condiviso oppure intervenendo con un'azione di spiazzamento per riportare l'attenzione sull'attualità del presente.
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Si tratta cioè di entrare in comunicazione con lo spazio, dimostrando all'osservatore o al passante la concretezza di una presenza sul terriorio.
Una linea di sviluppo paticolarmente interessante offerta dallo psicogeomarketing è offerta dai dispositivi di tipo mobile. Attraverso i sistemi GPS è possibile tracciare in tempo reale l'attraversamento rapido di ambienti diversi. Una mappatura psicogeografica ci permette di immaginare interventi contestualizzati rispetto ai luoghi attraversati. Pensiamo alla pubblicità su mezzi di trasporto pubblico (autobus, taxi etc) e immaginiamo billboard che non ci dicano semplicemente qual'è il punto vendita più vicino, ma che si adattino al paesaggio attraversato dal mezzo. Pensiamo ai device per la telefonia cellulare e possiamo immaginare messaggi che intercettano il sostrato emotivo esercitato dall'ambiente sull'utente.
Ed è solo l'inizio. La flessibilità dello psicogeomarketing consente ai guerriglieri di immaginare applicazioni diverse in tutti i contesti in cui la comunicazione commerciale incontra lo spazio urbano.
Per ulteriori informazioni:
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